Liczba zapytań do wyszukiwarki i zwrot z zapytania
adwordsgoogleprzemyśleniawyszukiwarki
Przez ostatnie lata dużo naczytałem się materiałów odnośnie tego jak należy optymalizować kampanie PPC. Wiem też dlaczego SEO jest tak ważne. Nieodzowne w mej lekturze są blogi o szeroko pojętym SEM’ie. Ostatnio na Magiczne SEM i SEO, przeczytałem artykuł, z którym się nie zgadzam (przynajmniej w pewnych kwestiach). Jednak, nie czas i miejsce na polemikę z tezami. Pojawiło się tam jedno, szczególnie ciekawe zdanie, które zainspirowało mnie do … myślenia :-).
Zdanie brzmi tak:
… widział ktoś kiedyś wskazówki albo kodeks dla wyszukiwarek? …
Celne, celne nie powiem. Pierwsza moja myśl skupiła się na tym, że faktycznie wyszukiwarki (Google?) starają się silnie sterować czymś co nazywają etyką. Etyka ta skierowana jest do ludzi, którzy usiłują mieszać w ich indeksie (jakby nie było jednej definicji etyki - mamy etykę SEM i etykę Właściwą). W kontekście tym, zastanawiające jest podejście Google do indeksowania treści - w myśli ich misji, że mają uporządkować wszystkie zasoby informacyjne świata. Zatem indeksują i już a ty biedny webmasterze martw się o to, żeby twoja treść nie była indeksowana… cóż takie są prawa Internetu. Było, nie było, walczą ze sobą dwie strony (Webmasterzy vs Google), które są świadome, więc mamy regularną wojnę dwóch armii… i to jest ok.
Jednak, czy ktoś pomyślał o cywilach… i nie chodzi mi tu o fakt, że zmiana SERP’ów organicznych, obniża wartość tychże dla użytkowników. Zostawmy jednak złych SEO’wców z boku. Przyjrzymy się jak działają Twórcy Etyki czyli innymi słowami Google. Skupmy się tutaj na wynikach płatnych, czyli na czymś na co Google ma 100% wpływ (na indeks organiczny mają wpływ czynniki zewnętrzne).
W ogólnym pojmowaniu Google oferuje tak dobrą jakość swojej darmowej usługi, że mało kto zastanawia się nad jakością (i sensem) tego co serwuje Google. Google robi wszystko DLA użytkowników, a reszta przychodzi sama (parafrazując dość znany cytat). Mamy zatem hipotezę roboczą:
Hipoteza 1: Wyszukiwarka Robi Wszystko Dla Użytkowników.
Teraz przyjrzyjmy się drugiej stronie medalu. Model biznesowy wyszukiwarki, w dużym uproszczeniu opiera się na prostym iloczynie, który (podpowiem) należy maksymalizować. Iloczyn budujemy z dwóch czynników. Z jednej strony mamy Liczbę Zapytań (Search Queries) do wyszukiwarki, która powinna dążyć do nieskończoności. Z drugiej strony mamy Zwrot Z Zapytania (Return Per Search Query), tutaj ponownie dążymy do maksymalizacji. Przychód naszego przedsięwzięcia obliczamy z działania
Przychód = SQ x RPSQ
Wykluwa się nam tutaj druga hipoteza.
Hipoteza 2: Wyszukiwarka dąży do maksymalizacji przychodów z modelu biznesowego.
Mamy zatem zdefiniowaną przestrzeń działań. Pytanie, jakie się nasuwa to “czy możliwe jest równoczesne dążenie do realizacji przedstawionych Hipotez?”. Czy może są one sprzeczne ? Myślę, że nikt nie ma na to dobrej odpowiedzi, nawet Google. Poprzez dobrą odpowiedź mam na myśli obiektywną prawdę, a nie marketingowe stwierdzenia. Przecież każdy może napisać cokolwiek w Internecie, a jeśli jest wystarczająco sławny/znany/wpływowy i powtarza to w nieskończoność to stanie się to prawdą. Jak to mawiają w działach finansowych - Excel przyjmie wszystko… :-).
Skoro nie ma dobrej odpowiedzi, przyjrzyjmy się faktom. Na pierwszy ogień pójdzie instrukcja obsługi dla użytkowników… (może jest takowa, jednak nie udało mi się jej znaleźć). Jako użytkownik (a nie SEM’owiec) chciałem się dowiedzieć na jakiej zasadzie wyświetlane są Linki Sponsorowane ? Dlaczego się zmieniają? Dlaczego czasem są nad innymi wynikami ? Nie mogłem znaleźć takiej instrukcji, która wyjaśnia założenia Linków Sponsorowanych dla UŻYTKOWNIKA wyszukiwarki. Nie jest jasno napisane, że jest to reklama… a skoro wyróżniają te linki jedynie szary napis na podlewie to mogą się one mylić z wynikami organicznymi. Prywatny “field research”, na członkach rodziny, pokazał mi że nie wszyscy wiedzą, że są to reklamy. Bannery są natomiast łatwiej odróżnialne na portalach. (offtopicując … może warto aby bannery nie odcinały tak bardzo od powierzchni informacyjnych, może wtedy będą bardziej skuteczne). Zatem: wyszukiwarka trochę tak mimochodem, serwuje reklamy… które nie wiadomo jak działają. Na portalu mamy tą samą stronę z newsami (wiadomo dlaczego pojawiają się takie a nie inne informacje) natomiast SERP wyszukiwarki jest swego rodzaju rankingiem - zatem reguły jego działania powinny być jasne. Wniosek - napis “Linki Sponsorowane” powinien być klikalny i precyzyjnie objaśniać zasady wyświetlania reklam.
Idźmy dalej. Z tego co wiem, superlatywy w kampanii AdWords należy udowadniać w odległości dwóch kliknięć od linku. Nie chcę denuncjować żadnej kampanii i poniższe slajdy mają charakter CZYSTO informacyjny. Wpiszmy “najlepszy kredyt” do Google. Jeżeli się nam poszczęści mamy taki oto rezultat:
Trzeci i czwarty wpis ma dynamicznie wstawiony tytuł “Najlepszy Kredyt”. Spoglądając na stronę docelową dla wyniku trzeciego, nigdzie nie widzę oficjalnego potwierdzenia, że jest to najlepszy kredyt… a tak jak pisałem powyżej, użytkownicy nie znają zasad ustalania rankingu reklam/organica. Przypominam, że nie zawsze wiedzą, że mają do czynienia z reklamą. Nie mają też pojęcia co to jest DKI, ale reagują wyższymi CTR’ami. Jak widać Internauci działaj racjonalnie i maksymalizują Hipotezę 2 :-).
Kolejny punkt… to sama konstrukcja AdWords. I sławetny długi ogon. Każdy praktyk wie, że słowa z długiego ogona często otrzymują komunikat - “fraza jest wpisywana zbyt rzadko”, i nie ma wyświetleń. Jeżeli chcemy objąć te słowa to musimy robić broad, który obejmuje synonimy. A na tym samym broadzie mamy konkurencję, więc biddy idą w górę a wyszukiwarka maksymalizuje RPSQ. Kolejny raz Hipoteza 2. Hipoteza pierwsza, też występuje. Są one obie obecne w działaniach Google. Która dominuje ? Problem jest nierozwiązywalny, to fakt. Jednak pozwala na stwierdzenie, że nie wszystko co wychodzi z Mountain View musi być “krystalicznie czyste”, naprawiać świat i leczyć wszystkie choroby.
Patrząc na to z drugiej strony, korzystanie z Google.pl jest darmowe, więc nikt nas nie zmusza do korzystania. Sama wyszukiwarka jest świetna, więc korzystamy. Zatem, na cały mój wywód można by powiedzieć… po co się czepiasz? Zatem, moja odpowiedź… ja się nie czepiam, jednak moim zdaniem żona Cezara powinna być poza wszelkim podejrzeniem.
(pytanie co łatwiej zmienić - build GA czy sprzedać Onetowi swoją technologię wyszukiwania 
?? - pytanie do Google)
