Konwersja Sto Procent
CRkonwersjawspółczynnik konwersji
Dzisiaj nie będzie głębokich przemyśleń - jest koniec tygodnia, zatem geek mode można zrobić na off. Chciałem się podzielić jedną konstatacją. Wczoraj udało mi się skończyć książkę Nawałnica mieczy Tom 1 - Stal i śnieg (BTW: jest to fantastyka najwyższej próby, po mimo faktu, że tytuł brzmi strasznie).
Jak ma to związek z blogiem o marketingu ? Jeszcze chwila i wszystko będzie jasne. Jednak zanim to nastąpi musicie znieść jeszcze troszeczkę ekshibicjonizmu. Zatem wróćmy do naszych baranów. Po zakończeniu czytania nadchodzi czas na wpisanie książki do Excela, gdzie spisuje wszystkie pozycje jakie przeczytałem w tym roku, liczbę stron, średnią… etc. (mężczyźni lubią wszystko liczyć i mierzyć - ). Problem był taki, że choć skończyłem książkę, to nie sprawdziłem liczby stron. Siedziałem przy komputerze a książka została odłożona na półkę, która znajdowała się w dramatycznej odległości 1,5 metra. Chcąc uniknąć wyprawy po książkę (Frodo nie pomyślał wychodząc z domu i doszedł aż do Amon Amarth… pewnie nie miał Internetu :-), nieprzemyślane wyprawy bywają niebezpieczne) zdecydowałem się, że sprawdzę liczbę stron na Merlinie.
Scenariusz był taki - wchodzę na główną, dwa wyszukiwania w wewnętrznej wyszukiwarce (musiałem się poprawić bo to nie zadziałało, przez “rr”). I voila ! Mam. 608 jest tym czego szukałem.
Spójrzmy jednak na to od strony merlin.pl. Tam w statystykach mamy użytkownika, który wszedł na serwis, przeszukał go. Doszedł do strony produktu… i nie kupił. Prowadzi to do dwóch ważnych wniosków.
Po pierwsze współczynnik konwersji (CR) czyli akcja/wizyty jest “manipulowany” przez samych użytkowników. Powód mojej wizyty był dla mnie jasny, ale w statystykach ruchu już nie był widoczny. Jestem sobie w stanie wyobrazić dziesiątki innych możliwych przyczyn wizyty na stronie, które nie są związane z procesem zakupu. Zatem mamy do czynienia z sytuacją gdzie użytkownicy “sztucznie zawyżają” podstawę ułamka składającego się na CR. Zatem nie powinniśmy zbytnio przejmować się nominalną wartością CR ale kierunkiem jego zmiany (czy rośnie czy spada). Spadek CR nie oznacza od razu, że coś stało się nie tak z naszym sklepem/stroną www - może jakiś znany serwis (wykop ? 
napisał o nas i mamy do czynienia z czymś co można porównać jedynie z najazdem Hunów. Wizyty zwiększają się dramatycznie ale nominalna liczba konwersji pozostaje niezmienna, zatem cały ułamek nam spada.
Drugi wniosek, połączony z pierwszym - nie popadajmy w obsesję współczynnikową. Każde dane można podrasować i zafałszować. Clue problemu polega na tym by dane rozumieć, wiedzieć skąd pochodzą i jak są obliczane. Odnosząc się do przypadku konwersji - w celu uzyskania “prawdziwego” obrazu konwersji należy filtrować (segmentować) ruch który badamy. Inna jest konwersja dla ruchu bezpośredniego, inna dla mailingu a jeszcze inna dla wyszukiwarek. Mając dane wyfiltrowane możemy skupić się na kierunkach zmiany, oczywiście biorąc pod uwagę czynniki sezonowe, czas, zmiany u konkurencji.
Przykład: Spadek konwersji o 0,5% punktu procentowego z 4 do 3,5 % mówi nam bardzo mało. Jeżeli jednak rozbijemy te dane i wyfiltrujemy źródła możemy na przykład zobaczyć, że efektywność ostatniego mailingu spadła nam z 8% do 2%. To już daje nam podstawy do wnioskowania i analizy miejsc w których (jak to mawia Andrzej Pilipiuk) “coś schrzaniliśmy”.
A temat tego posta, ktoś powie ? Temat jest marketingowy… ale to już zupełnie inna historia
