Poniedziałek, grudzień 5th, 2011 | Kinga Nurska
Mieliśmy ostatnio niewątpliwy zaszczyt uczestniczenia w Warszawskich Dniach Rekrutacji. Organizatorzy (Employer Branding Institute) zaprosili ACR do przedstawienia studium przypadku “Rytuał Przyjęcia” - naszej ostatniej kampanii rekrutacyjnej.
Ponieważ przedstawienie zostało uznane za udane, postanowiliśmy podzielić się dalej prezentacją.
Niżej prezentacja uzupełniona o opisy (jeśli coś jest niejasne - dajcie znać! piszcie na media@acr.pl). Już niedługo podczepimy pod wpis filmik z oryginalną prezentacją podczas wystąpienia.
Zapraszamy do lektury i współpracy:) Z przyjemnością odpowiemy na wszystkie (za)pytania!
Lepsza jakość - prezentacja w dokumentach Google’a
wiecej | brak komentarzy
Wtorek, listopad 22nd, 2011 | Kinga Nurska
Nie będę pisać, że media kłamią bądź nie. Zmanipulowałam Cię, czytelniku. Nie chcę odpowiadać na pytanie, czy media kłamią, ale chciałam, abyś zobaczył ten tytuł i odruchowo kliknął jego rozwinięcie. Odruchowo, bez świadomości manipulacji. Napisałam to właśnie z takim zamiarem. Dlatego, według Grażyny Kranas z Wydziału Psychologii UW, zmanipulowałam Cię, czytelniku.
Zmanipulowałam, bo chciałabym, abyś przeczytał krótką refleksję na temat wpływu społecznego mediów, do którego zalicza się manipulację. Najpierw jednak chcę rozgraniczyć, czym różni się zwykły wpływ od manipulacji. Według najnowszego badania Edelman Public Relations (Barometr Zaufania 2011), spada zaufanie do mediów masowych, warto więc znać niektóre ze zmiennych mających wpływ na to zjawisko.
Wpływ a manipulacja
Wpływ społeczny to sytuacja, w której nadawca wywołuje za pośrednictwem swoich działań zmiany w zachowaniu, myśleniu lub uczuciach. Nadawca może robić to świadomie bądź nie, odbiorca –analogicznie – ma świadomość wpływu bądź jest jego nieświadomy. Szczególnym rodzajem wpływu jest manipulacja. O manipulacji mówimy, kiedy nadawca stara się wywrzeć pożądany przez siebie wpływ w taki sposób, aby odbiorca nie zdawał sobie sprawy o podleganiu celowemu oddziaływaniu. Istnieje wiele technik stosowanych w mediach, służących do wywierania określonego wpływu. Wśród nich znajdują się: stosowanie wyrazów nieostrych/wieloznacznych, posługiwanie się autorytetem, nagłaśnianie informacji niesprawdzonych, wyszczególnienie konkretnych danych w tytułach bądź leadach(wpływ przez tytuły/leady), powtarzanie informacji, emocjonalizacja przekazu, granfalon (przynależność do grupy), społeczny dowód słuszności.
Nietrudno znaleźć przykłady wpływu lub manipulacji w szeroko rozumianych mediach. Nie idźmy więc na łatwiznę. Postanowiłam przyjrzeć się jednemu z artykułów z ostatniego wydania opiniotwórczego tygodnika, jakim jest Newsweek.
Opiszę więc kilka przykładów wpływu społecznego, powołując się na artykuł Igora Miecika „Smród na całe góry”(Newsweek nr 46/2001, 14-20 listopada 2011, str. 42-44). Przy okazji zaznaczam jednak, że ani autor, ani tygodnik nie wyróżnia się negatywnie bądź pozytywnie pod tym względem wobec podobnych im mediów.
Tytuł. Emocjonalizacja w gratisie.
Czytając, a nawet oglądając róznego typu przekazy, nierzadko najlepiej zapamiętujemy wiadomości podawane przede wszystkim w tytule, nagłówkach, leadach, pierwsze słowa “pasków” bądź tablic w przekazach audiowizualnych lub teksty w inny sposób wyróżnione (np. wyboldowane bądź powiększone). Dziennikarze często korzystają z tej reguły - czasami chcąc świadomie na nas wpłynąć, czasami próbując po prostu stworzyć chwytliwe hasła, które przyciągną uwagę. Tekst, który analizuje w tym artykule, ma tytuł „Smród na całe góry”, w tle znajduje się zdjęcie kolejki linowej na Kasprowy Wierch. Kiedy zobaczyłam stronę z tytułem, pomyślałam w pierwszej chwili – czyżby jedna z nielicznych naszych kolejek liniowych nie działała i mamy kolejny powód do wstydu przed euro 2012, czy właściciele uciekli z pieniędzmi z dotacji, czy któryś z polityków zawłaszczył ją sobie? Przeczytawszy dalej artykuł dowiedziałam się, że autor miał na myśli nieelegancką postawę włodarzy Zakopanego i chęć sprywatyzowania przez PKP kolejki. Czy prywatyzacja krótkiej linii kolejki górskiej byłaby równie interesująca (zachęcająca do lektury) , jak podejrzenie o wielką aferę? Nie sądzę. Pan Miecik z pewnością zna jeden z sześciu kroków do wzbudzenia zainteresowania, opisanych przez marketingowców, czyli prowokację. Dodajmy jeszcze silną emocjonalizację tytułu. „Smród na całe góry” ma bardzo silne nasycenie emocjonalne. W połączeniu z leadem, umieszczonym poniżej: „Na szczytach Tatr leży już śnieg. Tymczasem w dole wrze. Szykuje się kolejna góralska wojna”, stawia czytelnika na baczność. –„ Uwaga, afera, zaangażuj się, przeczytaj i wykrzycz, że to niesprawiedliwe” – zdaje się krzyczeć autor, tylko że … nieco innymi słowami. Gdyby napisał słowo w słowo to, co poczułam, pewnie bym się zbuntowała przed takim narzuceniem zdania. Temat ten można było ująć inaczej, np. “Burza wokół prywatyzacji polskich kolei liniowych” (DziennikPolski24.pl), bądź “Prywatyzacja kolejki na Kasprowy Wierch jest szkodliwa ” (RMF FM). Ale, czy ostre słowo „smród” nie przyciąga uwagi skuteczniej?
Wyboldowany społeczny dowód słuszności.
„Górale nie rozumieją, po co sprzedawać coś, co przynosi zyski i rokuje na przyszłość” – taki oto tekst znajdziemy wyboldowany na 2 stronie artykułu. Dlaczego uważam, że został stworzony z użyciem techniki wpływu? Z dwóch powodów. Po pierwsze, powołanie się na społeczność górali, która tradycyjnie stanowi dla wielu osób coś w rodzaju księgi mądrości – z jednej strony zawdzięczamy to ks. Tischnerowi, który spopularyzował filozofię „ po góralsku”. Z drugiej strony – jest to związane z historią naszego narodu, w szczególności ze znanym patriotyzmem górali, na który zresztą autor także powołuje się w swoim tekście : „Mówią więc: po pierwsze, z góralskiej krwawicy powstała. Żeby ją zbudować w 1935r., przeprowadzono duże i bezwględne wywłaszczenia. (…)Dumę się czuję w ich głosach, emocje”. Dodatkowo, fragment tekstu, mówiący o tym, że górale twierdzą, iż nie ma sensu sprzedawać czegoś, co przynosi zyski i rokuje na przyszłość, został wyróżniony poprzez wyjęcie z całości tekstu, powiększenie i wyboldowanie. Na tej stronie znajdują się tylko dwa inne wyboldowania – śródtytuły „Zrobimy tu drugie Alpy” oraz „Góralski upór”, sugerujące świetność kolejki będącej sporem, który to jest tematem artykułu.
Temat ostry, słów nieostrych i wieloznacznych jednak nie zabrakło.
Słowa nieostre znaczeniowo i wieloznaczne, poprzez uruchomienie pozytywnych skojarzeń mogą wywołać u odbiorcy pozytywne ustosunkowania czy uczucia. Mogą przenieść to ostatnie na całą sytuację bądź kontekst. W tekście „Smród na całe góry” znajdziemy ich całe multum. Jednym z przykładów jest określenie „Dobro narodowe” (określenie w stosunku do kolejki na Kasprowy Wierch, pierwszy śródtytuł artykuły, strona 43). Czym jest „dobro narodowe”? Czy to epopeja wielkiego wieszcza, noblista, czy zamek? Dobrem narodowym często nazywa się rzeczy bądź zjawiska, których znaczenie chcemy podkreślić, a rangę wywyższyć. Pytanie jednak, czy dobrem narodowym może być nazwane coś, co powstało niecałe 100 lat temu? Być może. Ale czy dobro narodowe to celne określenie dla kolejki linowej? Wątpie. Zwątpiłam jednak dopiero analizując artykuł. Czytając go po raz pierwszy, poczułam, że oto zła korporacja chce mój naród wydziedziczyć…
Co jeszcze znajdziemy w tekście? Znajdziemy brak. A mianowicie brak komentarza oponenta. Cały artykuł ma moim zdaniem jednoznaczną tezę – prywatyzacja kolejki linowej na Kasprowy Wierch jest nieopłacalna i zła, stanowi zagrożenie dla polskiego przemysłu turystycznego w Tatrach. Na poparcie tej tezy autor używa różnych technik wpływu, autoryzując je wypowiedziami górali oraz włodarzy miasta. Zabrakło jednak wypowiedzi potencjalnego (wzbudzającego grozę u dziennikarza) inwestora. Sądzę, że stawiając tezę, należy ją uargumentować, badając zarówno wszelkie za, jak i przeciw . Tym razem tego zabrakło. Co sama zauważyłam dopiero… zastanawiając się nad zakończeniem tego wpisu.
wiecej | brak komentarzy
Środa, listopad 9th, 2011 | Kinga Nurska
Od wczoraj Google zaprasza zakładania stron firmowych.Takowe posiadają już Burberry, Angry Birds, Save the Children, Chelsea FC, czy McDonalds. Powód zainteresowania Google+? Przede wszystkim, duzi marketerzy liczą, że konkurencja z Mountain View zmobilizuje ekipę Zuckerberga do większych usprawnień. Już teraz G+ podniósł poprzeczkę m.in. poprzez unikalną możliwość video - interakcji z konsumentami (”hangouts”), nie mówiąc o zwykłej edycji postów…
Tymczasem chcę się zapytać - czym tak naprawdę jest G+ i po co nam ta platforma. I dlaczego Google tak usilnie testował społeczności, aż w końcu udało mu się z sukcesem jedną odpalić.
Ciekawe wyjaśnienie znajdziemy w prezentacji Vincenta Wong:
Facebook to McDonalds social mediów. Google Plus nie jest lepszym Facebookiem, ani mikroblogiem G+ to nie tylko platforma streamingowa. “+1″ nie jest nowym “like”, tj. koła /circles/ nie są substytutem list lub grup. G+ to przeniesienie wszystkiego do tzw. chmury. Zobaczcie górną belkę Plusa. Co tam macie? Gmail, kalendarz, dokumenty, zdjęcia, czytnik, odnosnik do sieci i więcej.
To praktycznie wszystko, czego zwykły użytkownik używa lub trzyma na swoim komputerze.
Vincent wspomina w swojej prezentacji o teorii Błękitnych oceanów (czerwone oceany - znana wszystkim przestrzeń rynkowa, z dużą konkurencją - aby mieć swój udział w niej, trzeba walczyć. Błękitne oceany to nieznane rynki, na których jest mniej konkurencji). W zależności od tego, jak pojmujemy social media, czyli:
a) jako miejsce do aktualizacji statusów, meldowania się, zaprzyjaźniania, śledzenia znajomych, kontaktowania się z nimi, komentowania, lubienia etc. - czyli dzielenia tym, co robimy, dokonywania zakupów, informowania o decyzjach i sympatiach resztę świata - traktujemy social media jako czerwony ocean
b) jako możliwość współpracy z innymi, dzielenia się i wymiany alikacjami oraz różnego typu platformami i danymi - myślimy o błękitn ym oceanie.
Krótko mówiąc: Googe + polega na współpracy i dzieleniu się, z użyciem zarówno aplikacji (na różnych sprzętach), jak i przeglądarek tradycyjnych i mobilnych.
Według Wonga, G+ nie jest konkurencją dla FB (prawie miliard użytkowników vs 50 mln)czy Twittera. Kto powinien się martwić?
Microsoft(który dumnie i szumnie próbuje zawłaszczyć sobie cloud computing) i poniekąd Apple (zagrożenie dla Mac App Store).
A na koniec, filmik od Google, o zmianach w G+:
wiecej | brak komentarzy
Piątek, listopad 4th, 2011 | Kinga Nurska
5 prawd, wybranych spośród 13 przykazań Amber Naslund, w nawiązaniu do mojego poprzedniego artykułu.
1. Pomiar social media jest problemem, jeśli nie mierzysz nic innego. Social media to przyjazne i proste środowisko do zbierania danych. Prawdziwym wyzwaniem jest powiązanie ich z innymi informacjami i przygotowanie analizy w połączeniu z danymi o innych elementach budujących wizerunek/sprzedaż marki. Pisałam zresztą o tym już w tekście “Mierzenie świadomości w social media”.
2. Istotniejsze od pomiaru aktywności jest mierzenie rezultatów. Powołując się znowu na wyżej podlinkowany tekst, powtarzamy jeszcze raz - liczba fanów na Facebooku wynika z aktywności ich gromadzenia. Rezultatem tej aktywności są konkretne akcje fanów - zapisanie się na newsletter, zapytanie o usługę etc. To są rezultaty i te przede wszystkim warto mierzyć.
3. W związku z powyższym punktem, należy pamiętać, że to cele wyznaczają pomiar. Cele muszą być mierzalne (najpopularniejsza metoda pozwalająca na określanie mierzalnych celów to SMART lub - przyjaźniejsza dla realizatorów - SMARTER). Sformułowanie celu samo może już wyznaczyć miary.
4. Przyczyna to nie to samo, co korelacja. Korelacja to współzależność zjawisk, przyczyna zaś powoduje, że coś się wydarzy. Intensywna kampania w social media i następujący po niej wzrost leadów to korelacja, sama kampania nie jest przyczyną - aby to udowodnić, trzeba by było prześledzić każdy zdobyty lead. Co jest możliwe praktycznie wyłącznie w warunkach laboratoryjnych - warto mieć tego świadomość.
5. Raport nie jest wynikiem. To dopiero plan, sugesti, czy robić w dalszym ciągu to, co do tej pory, czy też zmodyfikować swoje działania. Zawierający zbyt wiele danych raport jest nieużyteczny - dobry raport to dobra interpretacja danych, zawierająca kluczowe przełożenie na rzeczywistość biznesową. Nie są istotne więc np. liczba przedruków, ale Twoja sugestia, o czym to świadczy i w jaki sposób możesz to wykorzystać.
Reasumując: zebranie danych nie jest trudne. Szczególnie w przypadku mediów społecznościowych (tak często określanych jako niemierzalne[sic!]). Dobry PRowiec potrafi wyciągnąć wnioski z nich, przygotowując odpowiednią (najczęściej autorską) metodologię i ją realizując. Wyniki jego pracy muszą mieć przełożenie na skonkretyzowaną rzeczywistość biznesową.
W końcu po to jest PR, nieprawdaż?
wiecej | brak komentarzy
