Google Adwords, który pozwala samodzielnie prowadzić kampanie w wyszukiwarce Google daje wiele możliwości jej optymalizacji. Jest rozbudowanym systemem w którym można szybko reagować i wprowadzać zmiany.
Jednak nie jest idealny.
Jeśli korzystamy z możliwości reklamowania się u partnerów wyszukiwania Google, np. Onet.pl, wtedy niestety nie możemy oddzielnie ustawiać CPC lub budżetów dla owych partnerów.
Często jest tak, że konkurencja u partnerów jest mniejsza niż w Google dlatego CPC jest tam niższe i łatwiej wyświetlać się na wyższych pozycjach.
Wysoka pozycja nie zawsze znaczy dobra. Jest to zasada, która często sprawdza się w przypadku kampanii, gdzie chcemy sprowadzać tani wartościowy ruch. Niestety CPC u partnerów wyszukiwania nie można obniżyć, bez obniżania go w Google.
Opcją jest wyłączenie reklamowania się u partnerów wyszukiwania, ale to nie rozwiązuje naszego problemu.
W drugą stronę to nie działa (tzn. nie można wyłączyć reklamowania się w wyszukiwarce Google i zostawić aktywną reklamę u partnerów wyszukiwania) co jest z resztą zrozumiałe z punktu widzenia właściciela opisanego systemu reklamowego
Ponad rok temu (takie rozpoczęcie wpisu dodaje autorytetu :-)) pisałem relację z SES. W pierwszym z punktów opisywałem wystąpienie przedstawiciela ASK.com. Wykład był zajmujący, a jedno ze stwierdzeń stało się zaczynem dla tego wpisu. Pan Mascaraque odkrył przed słuchaczami jak działa wyszukiwarka. Nie i nie chodzi tutaj, o magię algorytmów ani o super pomysł jak się pozycjonować. Pokazał on spojrzenie z zupełnie innej strony - opisał model biznesowy. Tyle wstępu przejdźmy do konkretów:
Przychód wyszukiwarki = liczba zapytań X przychód z zapytania
(Search Queries, SQ) X (Revenue Per Search, RPS)
Model biznesowy
Iloczyny mają to do siebie, że by zwiększyć jego wynik należy maksymalizować każdy z czynników. W dzisiejszym wpisie zajmiemy się prawą częścią iloczynu (RPS), na przykładzie największego gracza na Polskim rynku wyszukiwarek. Oczywiście na wstępie warto dać disclaimer, że przedstawione poniżej tezy są jedynie luźnymi przemyśleniami.
Wejdźmy w buty wyszukiwarki. Mamy użytkowników, mamy powierzchnię reklamową. Jak każdy wydawca (firma), chcemy zwiększyć do maksimum przychód z naszego stanu posiadania - zwiększyć SQ. Zatem z jednej strony chcemy maksymalizować częstość używania naszego produktu. Jednak w momencie, gdy ma się ponad 95% rynku, zadanie jakie stoi przed nami można porównać do próby zdobywania Mt. Everest, bez tlenu, zimą… niby jest to możliwe, ale eufemistycznie mówiąc niełatwe.
Maksymalizacja RPS
Z drugiej strony, chcielibyśmy (o ile jest to możliwe) wyselekcjonować grupy użytkowników, którzy będą nam płacić więcej - zwiększać średnie RPS. Proszę zwrócić uwagę na fakt, że w przypadku “normalnej” produkcji, gdy sprzedajemy coraz więcej, zwykle musimy obniżać ceny. W przypadku wyszukiwarek jest inaczej (sic!?). Każda grupa fraz (opony, pożyczki, aparaty, wycieczki) tworzy osobny rynek, gdzie nasi partnerzy konkurują ze sobą o nasz produkt. Wychodząc naprzeciw partnerom (co uważam za bardzo dobre) i dajemy im możliwość aukcji. To (aukcja) jak każdy kij ma dwa końce - jeżeli konkurencja jest duża to istnieje ryzyko, że część graczy przepłaci. Jeżeli konkurencja jest nieduża (np. tylko jeden gracz) to cena może być niższa od naszych kosztów.
Crowding
Zatem mamy taką sytuację, gdzie jeżeli mamy duży tłum (opony ? OFE ?) to czerpiemy stamtąd ponadprzeciętne zyski. To jest ok. Pamiętajmy jednak, że istnieje coś takiego jak długi ogon. Zatem ludzie nie wpisują jedynie fraz ogólnych, ale używają fraz dłuższych, bardziej skomplikowanych. Dzięki dopasowaniu dokładnemu i dowolnemu doborowi słów, reklamodawca mógłby chcieć się reklamować na wybrane, precyzyjne frazy. Weźmy na przykład: “jan brzechwa akademia”. Fraza dość specyficzna, jednak znam bardziej złożone. Google jednak nie pozwala się na świecenie… pisząc, że fraza jest zbyt rzadko wyszukiwana. Jak dla mnie ok, mogę poczekać, mam czas. Jako np. sprzedawca mogę mieć w ofercie jedynie “Akademię Pana Kleksa” i żadnych innych tytułów tego autora.
Zatem dlaczego Google nie chce mnie wyświetlać ? Że niby użytkownikom nie spodoba się moja reklama - jak mogą to wiedzieć, skoro mnie nie przetestowali ? Jako reklamodawca bardzo chciałbym być widoczny na tą frazę. Mało tego, zapewne nie spotkałbym tam konkurencji, więc moja stawka w aukcji byłaby jedyną. Co mam jednak zrobić, gdy zależy mi na wyświetlaniu ? Muszę wejść we frazę bardziej ogólną… czyli na przykład “jan brzechwa”, gdzie jak się już domyślacie spotkam konkurencję.
Kiedy już zgromadzimy reklamodawców w jednym miejscu możemy pobawić się w optymalizację RPS.
QS a RPS
Teraz przyjrzyjmy się systemowi Google. Zastanówmy się chwilę nad działaniem parametru Quality Score. Z oficjalnych informacji wynika, że ten parametr powiązany jest z CTR’em (jako jednym z parametrów, załóżmy, że jest on główny - taka moja teza, niech ktoś mnie poprawi jeżeli się mylę). Uprośćmy dla naszego rozumowania (tak wiem, jest to błędne), że QS = CTR. Ze strony użytkowników sygnał mówiący o wysokiej klikalności nie zawsze musi oznaczać, że reklama jest dla nich dobra, może na przykład pokazywać, że tekst reklamy jest lepiej napisany.
Rozważmy teraz dwa scenariusze, gdzie mamy maksymalizować średnie RPS, zakładamy że reklamy walczą o tą samą pozycję:
a. CPC = 2 CTR = 2%
b. CPC = 1 CTR = 5%
Załóżmy próbę tysiąca wyświetleń:
a. 1000 x 2% x 2 = 20 x 2 = 40
b. 1000 x 5% x 1 = 50 x 1 = 50
Która reklama z punktu widzenia wyszukiwarki, powinna być wyświetlana … ? Proste.
Pójdźmy trochę dalej. Bowiem QS nie jest jedynym parametrem, który służy maksymalizacji RPS. Dodajmy do naszego eksperymentu “First Page Bid” czyli minimalna stawkę CPC dla pierwszej strony. Tutaj mamy do czynienia z dwoma graczami. Przyjmijmy założenie dla wyszukiwarki, że RPS (z tysiąca zapytań) to 20.
a. CPC = 0,7 CTR = 2,2%
b. CPC = 1 CTR = 2 %
daje nam to:
a. 1000 x 2,2% x 0,7 = 15,4 (zbyt mało!)
b. 1000 x 2% x 1 = = 20 (ok)
Co robimy ? Dajemy graczowi A, komunikat, że wymagane jest by zwiększył stawkę do 1. Zatem mamy sytuację:
a. 1000 x 2,2% x 1= 22 (ok)
b. 1000 x 2% x 1 = = 20 (ok)
Uważny czytelnik, w tym momencie zapyta, po co był nam gracz B w naszej analizie. Już tłumaczę. Podniesienie minimalnej stawki dla gracza A, zmienia dość mocno sytuację. Z punku widzenia wyszukiwarki optymalizujemy swoje przychody i po pierwsze gracz A nie przynosi nam strat. Po drugie zaakceptował wyższy poziom kosztów, co prowadzi do sytuacji, że przynosi nam więcej przychodów niż B. Zatem warto wyświetlać go wyżej… Gracz B, po pewnym czasie zauważy spadek pozycji i jednym z jego posunięć może być zwiększenie swojej stawki CPC. Taki mały efekt mnożnikowy (albo bidding war, jak kto woli).
8 informacji, które powinniście sprawdzić, by stwierdzić, czy kampania w sieci kontekstowej jest skuteczna.
Zakładam, że macie dostęp do swoich kont Google AdWords.
1. Sprawdź na jakich witrynach wyświetlają się reklamy (kliknij nazwę kampanii, przejdź do zakładki “Sieci”)
Kliknij pokaż szczegóły, aby rozwinąć listę i zobaczyć listę witryn.
2. Posortuj listę witryn według największego kosztu. Dowiesz się gdzie wydałeś najwięcej. Sprawdź czy reklama na tych witrynach się opłaca.
3. Posortuj listę witryn po celach (warto zadać sobie pytanie co jest celem…niskie CPC? ilość konwersji?)
4. Przenieś witryny, które najlepiej sprawdzają się pod kątem realizacji celu do oddzielnej kampanii. Dzięki temu witryny o największej skuteczności będą miały niezależny budżet.
5. Zmniejszaj stawkę CPC dla witryn o niskiej skuteczności. Jeżeli nie pomaga, usuwaj te witryny z miejsc docelowych.
6. Wypróbuj narzędzie rozmieszczania, by znaleźć nowe miejsca docelowe dla kampanii (do narzędzie można dotrzeć klikając “dodaj miejsca docelowe”). Dodawaj też witryny, których nie jesteś pewien. Zawsze możesz je potem wyłączyć.
7. Jeżeli dysponujesz małym budżetem, dziel miejsca docelowe na bloki tematyczne i ustawiaj dla nich oddzielny budżet.
8. Sprawdź skuteczność reklam względem działań w wyszukiwarce. Spróbuj stworzyć reklamy, które będą się wyróżniać. Pozwól sobie na więcej kreatywności niż w kampanii kierowanej na Google.pl
Kontroluj częściej niż Search. Kontekst jest bardziej nieprzewidywalny.
Postanowiłem sprawdzić jak dokładne estymacje można uzyskać za pomocą narzędzia prognozy liczby odwiedzin Google.
Narzędzie podaje jedynie prognozy i jasno napisano, że faktyczne koszty CPC mogą być inne niż estymowane - “Wszystkie prognozy są podawane dla orientacji. Są one oparte na uśrednionych danych z całego systemu. Faktyczne koszty i pozycje reklam mogą być inne.”
W poniższej tabeli zebrałem dane z estymatora i porównałem je z wynikami w kampaniach.
Pierwsze 3 kolumny to dane z estymatora Google.
Kolumna 4 i 5 to wyniki osiągnięte w kampanii.
Estymator Google prognozuje koszty CPC dla średniej pozycji reklamy 1-3. Dlatego pod uwagę zostały wzięte tylko te słowa, które ten warunek spełniły. Wnioski
- Rozpiętość pomiędzy estymacjami, a wynikami kampanii bywa ogromna. W najskrajniejszym przypadku CPC płacone w kampanii stanowiło 6% estymacji.
- W 6 przypadkach na 10 wyszło taniej niż wskazywał estymator.
- Jeżeli jest taniej to mówimy tu o dużej przecenie. We wszystkich 6 przypadkach, gdzie cena była niższa od prognozowanej, CPC w kampanii wyniósł mniej niż 50% ceny estymowanej. Wniosek końcowy “…Faktyczne koszty i pozycje reklam mogą być inne.”
Niestety, potwierdzam.
Jest rzeczą jasną, że główną wartością Google to wyszukiwarka. Nie dziwi fakt, że Google nieprzerwanie pracuje nad ulepszaniem swojego produktu. Prawdopodobnie już w styczniu wystartuje nowy silnik wyszukiwarki - Caffeine czego efektem powinny być lepiej dopasowane do naszych zapytań wyniki. My szukamy, Google dostarcza informacji. Ciągle dąży do poprawy swoich usług o czym już wcześniej napisał Marcin w swoim poście Wind of change.
Jako użytkownicy mamy możliwość wyszukiwania oddzielnie zdjęć/grafiki Google Grafika, oddzielnie książek Google Books (w polskiej wersji językowej nadal w wersji beta), możemy bez problemu sprawdzić dojazd do domu mediowego ACR w Google Maps
Czy w takim razie Google traktuje reklamę graficzną z przymrużeniem oka? Absolutnie nie!
Nie tak dawno temu Google zakupiło firmę Teracent, która specjalizuje się w technologii pozwalającej dopasować przekaz reklamy graficznej do użytkownika. Jak można przeczytać na stronie Internet Standard:
“Proces ten odbywa się w czasie rzeczywistym i polega na tworzeniu reklamy graficznej z tysięcy różnych elementów kreatywnych, jak kolor, obrazki, różne hasła reklamowe.
Forma reklamy dopasowana jest do internauty za pomocą technologii targetowania, która bierze pod uwagę lokalizację użytkownika witryny czy też jego wcześniejsze zachowanie w stosunku do innych reklam. “
Świadczy to o tym, że pilnie pracuje nie tylko nad poprawą jakości wyników w wyszukiwarce ale także chce pomóc dotrzeć reklamodawcom z odpowiednim przekazem do odpowiednich użytkowników.
Już teraz na rynku amerykańskim - niestety polski jeszcze nie jest tak dalece zaawansowany, można dobierać witryny w ramach kampanii kontekstowej Google za pomocą Google Ad Planner uwzględniając płeć, wiek, wykształcenie, średni dochód użytkowników stron.
Niby nic takiego, szczególnie nie powali na nogi osoby doświadczone w marketingu online ale pamiętajmy, że Google poprzez swój system Adwords daje nam bardzo łatwy dostęp do sieci reklamowej, obejmującej tysiące witryn, portali, wortali i serwisów informacyjnych jak m.in Nasza Klasa, o2, gazeta.pl.
