Archiwum dla ‘acr’ Kategorii
Wtorek, listopad 8th, 2011 | radekg
Proces budowy marki na każdym jego etapie to zadanie wymagające nie tylko nakładu sił intelektualnych, lecz także finansowych.
Skupiając się na tych drugich, traktować je należy jako inwestycję. Jednak czy markę można zaliczyć jako jedno z aktywów firm, a tym samym w razie potrzeby wycenić i spieniężyć? I co na to prawo?
Geneza marki jako pojęcia związanego z ekonomią sięga czasów starożytnych, a związane było z rozwojem handlu. Rosnąca konkurencja na rynkach np. starożytnych Grecji, Syrii i Rzymu spowodowała zjawisko anonimowości towarów, więc konieczne było wprowadzenie oznakowania produktów.
Owocowało to poprawą ich jakości i przywiązania konsumentów do konkretnych nazwisk rzemieślników czy symboli warsztatowych. Dalszy dynamiczny rozwój cywilizacji napędzany głównie przez produkcję i handel, powodował ewolucję marki jako znaku towarowego.
Dalszy rozwój marek związany jest z przemianami gospodarczymi w XIX wieku, liberalizmem ekonomicznym i dynamicznym rozwojem przemysłu. Marki jeszcze bardziej zyskały na znaczeniu, czego konsekwencją było uchwalenie ustawy o ochronie znaków towarowych, we Francji w 1803 roku. Kolejne regulacje prawne w tym zakresie miały miejsce w Anglii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych.
Marka dziś
Dzisiejsze sposoby definiowania marki odeszły od przedmiotowego traktowania samego znaku. Ma to związek z niespotykanym nigdy wcześniej nasyceniem rynku w towary i usługi, i to w praktycznie każdym sektorze. Dzisiaj markę definiuje się jako “zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści jakie stają się udziałem użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (zwanymi też identyfikatorami marki) (Grzegorz Urbanek “Na początku był znak” W: Marki Polskie)
Produkt stał się nadrzędny, a marka jest jego składnikiem, który jednak nadaje mu indywidualny charakter na tle podobieństw funkcjonalnych wśród konkurencji.
Tak szerokie pojęcie marki nastręcza jednak pewnych trudności, szczególnie związanych z ujęciem jej wartości w bilansowym zasobieprzedsiębiorstwa, ponieważ niemożliwe jest jednoznaczne sklasyfikowanie jej jako jednego z aktywów firmy. W Polsce jest to wykluczone na gruncie prawnym, zgodnie z ustawą o rachunkowości z 1994 roku, w której marka nie istnieje jako wartość niematerialna i prawna. Niemniej w treści ustawy zawarto jako takie zarówno znak, nazwę i symbol który służy odróżnieniu produktu wśród konkurencji. Znaleźć tam także można zapis o wartości nabytej firmy. Pomimo jednak, że te kategorie są z pojęciem marki bardzo ściśle powiązane, nie wyczerpują jej definicji. Można przyjąć tezę, że taki stan rzeczy wynika z postsocjalistycznego charakteru polskiej gospodarki, w której przez długi czas pojęcie dóbr niematerialnych nie istniało.
wiecej | brak komentarzy
Środa, kwiecień 20th, 2011 | Wiola Łada-Szewczenko
W ubiegłym roku, mijającym pod hasłem „Faceboga” powstał gros firm oferujących usługi w tzw. social media. Nierzadko są to przedsięwzięcia osób o niedużym doświadczeniu, maksymalizujących przede wszystkim zyski własnych firm. Zapominają o tym, że statystyki i własne obserwacje nie wystarczą, aby skutecznie zaplanować efektywne działania na społecznościach.
Pierwszym krokiem do skutecznych działań social mediowych jest dokładna analiza wstępna, przed rozpoczęciem nowego projektu. Określi ona sytuację w mediach społecznościowych, w jakiej znajduje się dana organizacja. Audyt taki obejmuje nie tylko analizę oficjalnych profili marki, ale i content, w ramach którego – także bez naszego udziału – pojawia się ona oraz dokładny przegląd działań konkurencji.
Zamiast więc zaczynać od końca, czyli od samych działań, warto odpowiedzieć sobie na kilkanaście pytań, określających stan naszej marki w social media.
Wizerunek naszej marki i przegląd wewnętrzny.
Poniższe pytania ułatwią wypracowanie nam wniosków dotyczących wizerunku naszej marki w social media:
- Czy posiadam profile marki w social media? Jeżeli tak, czy są one kompletne, czy zawierają aktualne informacje?
- Czy na profilu mojej marki znajdują się landing pages? Czy dostosowuje tło na moim profilu np. na Twitterze? Czy osoby, pierwszy raz zaglądające na naszą stronę na Facebooku, są przekierowywane na specjalnie dla nich stworzony landing page, czy od razu do tablicy profilu? Czy – jeśli nie zdążyły polubić nas, widzą kompletne informacje, czy jeszcze nie?
- Czy nasza lifestylowa strona w social media nawiązuje kolorystycznie do marki? Czy jest z nią spójna copywritersko?
- Czy korzystam z efektu synergii – czy integruje profile mojej marki na różnych platformach mediów społecznościowych? Czy osoby, które polubiły naszą stronę na Facebooku, mają świadomość jej istnienia na Twitterze? Czy mój blog integruje inne narzędzia społecznościowe?
- Czy przygotowałem strategiczny plan koordynowania i mierzenia działań w social media w całej organizacji?
- Czy używam jakichkolwiek wskaźników sukcesu, narzędzi do monitorowania lub analizy mediów społecznościowych? Czy przygotowałem różne narzędzia pomiaru dla różnych potrzeb biznesowych? Czy w mojej organizacji jest ktoś całościowo odpowiedzialny za gromadzenie danych, ich analizę i raportowanie?
- Czy działania z zakresu tzw. offline’u są spójne i połączone z działaniami w social mediach?
- W przypadku np. Personal PR- u, czy pamiętam o tym, aby przy gościnnych postach na innych blogach, artykułach w mediach internetowych etc. Podawać w stopce adresy swoich profili?
Warto przy okazji tej części audytu zastanowić się również nad oceną wewnętrznej organizacji, czyli nie tylko narzędzi, które posiadamy i działań, które już realizujemy, ale i np. ile czasu poświęcam na social media i jakie dzięki temu osiagam efekty. Próbując oszacować korzyści i wartość zwrotu z inwestycji w social media pamiętaj, że tego typu działanie jest długofalowe – nie od razu przynosi wysokie ROI.
Można też zastanowić się i spisać analizę na podstawie takich pytań jak np.:
- Jakie aktywności przynoszą więcej pozytywnych rezultatów? Co działa, jeśli chodzi o generowanie leadów? Która strona social media najlepiej się sprawdza? Jakie rodzaje „przynęt”?
- Co w moim przypadku nie działa? Spisz to, co się nie sprawdza? Które „przynęty”, strony social media? Wprowadź zmiany, zmierz efekty. Jeśli nadal to nie działa – zrezygnuj.
- Czy potrzebuję pomocy ? Czy mam odpowiednie zasoby, aby zajmować się komunikacją w mediach społecznościowych samodzielnie? Może więcej korzyści odniosę, outsource’ując to zadanie na zewnątrz:?
- I, przede wszystkim - Jakie cele chcę osiągnąć dzięki komunikacji w social media? Co nazwę sukcesem w krótszym, a co w dłuższym czasie w różnych obszarach związanych z marką?
Organizując lub przeprowadzając audyt obecności naszej marki w mediach społecznościowych, warto również zanalizować ją pod kątem treści. O tym jednak napiszę w kolejnym poście. Ten jest wystarczająco długi:) Zapraszam do komentowania - jak Wy badacie swoją markę? Czy przeprowadzacie wstępny audyt? Czy agencje często wam go proponują?
wiecej | brak komentarzy
Wtorek, kwiecień 5th, 2011 | Kinga Nurska
Chcesz zabić innowacyjność zespołu lub projektu? Zadaj mu trzy pytania. W niektórych przypadkach wystarczy nawet jedno.
1. Ile wyniesie zwrot z inwestycji w dany projekt? Pytanie to przerazi zespół i zmusi go do kłamstwa, ewentualnie- przyznania się do niewiedzy. Nie da się określić ROI projektu na samym jego starcie. Jest za wcześnie. Zadanie tego typu pytania powoduje, że zespół naciąga odpowiedź, spekuluje na temat danych finansowych i kombinuje, jak uchronić się od odpowiedzialności.
2. Czy masz jakieś dane, przeprowadziłeś badania, które są w stanie na poprzeć sensowność twojego pomysłu? Czy możesz udowodnić jego przydatność? Tego typu pytanie powoduje, że zespół pracujący nad projektem zużywa swoją energię na ekstrapolację trendów rynkowych, przypominanie dawnych studiów przypadku etc. Zamiast - oczywiście - myśleć o kliencie, nowych, dobrych pomysłach i paradygmatach.
3. Czy wyznaczyłeś kolejne kroki milowe (ang milestones), kiedy do nich dotrzesz? To pytanie sprawia, że zespół wraca z kreatywnych chmur na ziemię pełną znajomych konkretów. Mogą coś zrobić, ale to nie będzie już nic innowacyjnego, bo płyną już w czerwonym oceanie.
Kontrowersyjne? Zapraszam do dyskusji. I polecam artykuł Harvard Business Review, rozwijający temat szerzej.
wiecej | brak komentarzy
Środa, luty 2nd, 2011 | Kinga Nurska
Miało być bardziej mediowo. Czas zacząć! Na pierwszy, typowo mediowy ogień - nietypowy wpis. Nietypowy, bo autorka podana powyżej pozwala sobie na częściowy przedruk. Na szczęście, przedruk to część artykułu naszej client service & media planning director, Wioli Łady - Szewczenko. Tekst ukazał się kilka miesięcy temu w magazynie Business Coaching. Aby był bardziej przystępny, podzieliliśmy go na trzy części. Pierwsza poniżej, druga jeszcze w tym tygodniu.
Wpis jest dedykowany osobom początkującym w temacie.
PLANOWANIE MEDIÓW ONLINE
Każdy, kto próbował przeczytać ze zrozumieniem media plan, z pewnością zauważył specyficzny język, jakim planiści i stratedzy mediów interaktywnych się posługują. Konwersje, real userzy, capping i inne słowa wytrychy mogą przyprawić o zawrót głowy. Niestety, bez ich znajomości, nie sposób jest zrozumieć sensu jaki zapisany jest w planie, a tym bardziej – zaplanować i kupić odpowiednie media dla kampanii. Generalnie słowa – klucze, używane przy planowaniu mediów interaktywnych, można podzielić na pięć kategorii: kto, gdzie, jak, za ile i z jakim skutkiem.
Kto jest kim w internecie?
Każdego Internautę mierzymy w kategorii użytkownika. Do określenia tej miary posługujemy się trzema skrótami: uu, ru, pv. Terminów tych używamy w odniesieniu do wskaźników pojedynczego serwisu, ale możemy spotkać się z estymacją tych wartości dla całej kampanii.
UU to inaczej unikalny użytkownik, czyli użytkownik odwiedzający określony serwis w danym przedziale czasowym. Liczba uu opiera się na liczbie aktywnych plików cookies i odpowiada w przybliżeniu liczbie internautów odwiedzających stronę. Unikalny użytkownik nie jest osobą,
dlatego że każdy z nas może skasować cookies. UU jest zwykle więcej niż RU, czyli użytkowników rzeczywistych (real user). RU to liczba użytkowników, którzy przynajmniej raz w danym miesiącu dokonali odsłony serwisu. Definicja ta odpowiada opisowi tradycyjnego Internauty. Na podstawie badania Mega Panel PBI/Gemius jesteśmy w stanie określić ilu RU może zagwarantować nam konkretna witryna, co więcej możemy zawęzić te wyniki w kategoriach demograficznych targetów. Na podstawie tego badania wiemy, że na falę badania 5.2010 w Polsce jest ponad 10 mln RU w wieku powyżej 25 roku życia. Tym samym wiemy ilu jest Internautów z naszej grupy celu i możemy policzyć jaki jest ostatecznie koszt dotarcia do jednego użytkownika w prowadzonych przez nas działaniach w Internecie. Tymczasem, jest jeszcze jeden skrót przydatny w rozszyfrowywaniu lub tworzeniu interaktywnych media planów – jest to pv, czyli page view. Page view, jak sama nazwa wskazuje, oznacza odsłonę – jednorazowe pobranie strony internetowej do przeglądarki użytkownika. Należy jednak uważać – liczba odsłon nie jest jest tożsama z liczbą wyświetleń reklamy (kupujemy impressions). Zdarza się, że użytkownicy zamykają okno przeglądarki zanim reklama zdąży się nań załadować lub blokują wyświetlanie elementów graficznych strony (tzw. ad blocki). Dobrze dobrana reklama to taka, której wskaźnik kliknięć zakończonych sukcesem (wejściem na stronę www) jest wysoki. Dodatkowo należy pamiętać, że liczba zakupionych odsłon reklamy nie musi być równa liczbie odsłon wybranej
witryny, ponieważ możemy założyć tzw. capping - limit na liczbę wyświetleń danej reklamy jednemu odbiorcy (jednemu adresowi IP). Użytkownik nie powinien widzieć zbyt często naszej reklamy, po to chociażby, aby się nią nie znudził.
Gdzie się reklamować?
Na pytanie gdzie odpowiedź znajdziemy przy słowach: RON, ROC i ROS – są to sposoby emisji reklamy. Ustalając emisję naszej reklamy możemy wybrać całą sieć reklamową (RON – run on Network), kategorię (ROC – run of category) lub dany serwis (ROS – run on service). Najtańszą formę dotarcia do dużej grupy odbiorców stanowi model RON – umożliwia zbudowanie szerokiego zasięgu bez określenia konkretnej grupy odbiorców. Taki model emisji reklamy oferowany jest przez sieci reklamowe, skupiające różne witryny. Jeżeli nasz produkt jest specyficzny, a nie jesteśmy w stanie dokładnie sprecyzować grupy odbiorców, możemy skorzystać z jego kategorii i promować np. kosmetyki na stronach poświęconych urodzie. Model odpowiadający takiej kampanii to ROC – nasza reklama będzie wtedy emitowana na witrynach przypisanych do danej kategorii tematycznej. W tym modelu możemy też wykluczyć wybrane witryny z kampanii, odpowiadające kategorii. Standardowo możemy emitować reklamę na jednej witrynie – ROS, gdzie emisję reklamy kupujemy na stronach jednego serwisu czy portalu internetowego.
Zapraszamy do zadawania pytań:) Już w piątek część druga, z której dowiecie się jak się pokazac w internecie(czyli za co płacimy) oraz jak dobrać targetowanie do naszej kampanii.
W trzeciej, ostatniej części poradnika przeczytacie m.in. o tym, jakie narzędzia pomogą osiągnąć cel kampanii oraz kiedy możemy stwierdzić, że cel ten osiągnęliśmy. Zapraszamy!
wiecej | brak komentarzy
Czwartek, sierpień 19th, 2010 | Yaroslava Kellermann
Od 5 lipca prowadzimy kampanię Przestańcie w wyszukiwarce Google. Mimo to, że kampania dotyka bardzo poważnego tematu jakim jest wyrzucenie psów z domu, zdarzają się w niej śmieszne rzeczy. W wygenerowanym przez AdWords raporcie dotyczącym wyszukiwanych haseł znaleźliśmy takie słowo kluczowe:
oraz takie:
SEMowcy powiedzą, że nie jest to nic dziwnego, przecież na liście słów kluczowych przygotowywanych dla kampanii MUSZĄ się KONIECZNIE znaleźć słowa z błędami. Owszem, pod warunkiem, że błędy będą do przewidzenia. Czy można było przewidzieć taką pisownię?
Drogi autorze tego majstersztyku! Jeżeli w jakiś sposób natrafisz na bloga ACR i przeczytasz ten wpis, proszę się nie obrażać, bo jesteśmy Ci niezmiernie wdzięczni za poprawienie humoru w robocze popołudnie i rozszerzenie horyzontów poznawczych 
wiecej | dodaj komentarz (2)
